Giá bán cá nhân hóa và mức độ sẵn sàng mua

Giá bán cá nhân hóa và mức độ sẵn sàng mua

499
0

Bạn đã bao giờ đặt phòng khách sạn hoặc mua vé máy bay trên một ứng dụng điện thoại di động, và sau đó tìm kiếm trên máy tính và nhận thấy giá cả có sự khác nhau?

Đó chính xác là những gì đã xảy ra với nhiều người gần đây. Một khách hàng đã sử dụng ứng dụng iPhone của Orbitz để nghiên cứu một gói kỳ nghỉ đến thành phố New York. Tìm cho mình một lựa chọn ưng ý, anh đã tuy cập trang web của Orbitz trên máy tính để đặt phòng. Tuy nhiên, anh lại nhận ta một điều thật kỳ quặc, khi giá gói du lịch trên máy tính – bao gồm vé máy bay, khách sạn, loại phòng – đều đắt hơn 117 đô là (6.5%) so với giá trên ứng dụng của Orbitz. Kiểm tra nhanh các gói du lịch khác cũng cho thấy giá của các gói kỳ nghỉ giống hệt nhau lại có sự khác nhau giữa ứng dụng và trang web của Orbitz.

Sau đó, vị khách hàng này đã làm một thử nghiệm ứng dụng song song với một người bạn đang ngồi bên cạnh về cũng một gói du lịch. Giá trên ứng dụng Orbitz của cô cao hơn 50 đô la (2.8%) so với giá trên ứng dụng của anh. Thật đáng kinh ngạc, Orbitz biết điều mà anh thường xuyên nói với người bạn của mình: Cô ấy đã trả quá nhiều cho hầu hết mọi thứ.

Khi anh chia sẻ kết quả với Expedia (công ty mẹ của Orbitz), người phát ngôn của công ty giải thích rằng sự khác biệt về giá cả anh tìm thấy giữa ứng dụng và trang web có thể là do các nhà cung cấp cho phép cung cấp giá khác nhau cho khách hàng trên di động cũng như các khách hàng thành viên – những người đã đăng ký tài khoản và đăng nhập ứng dụng.

Đối với các so sánh ứng dụng song song ở trên, Orbitz cho rằng sự khác nhau về giá, giữa các thử nghiệm A / B mà họ sử dụng hoặc các dị thường khác, xảy ra khi hàng triệu giá được đặt cho các gói hàng thường xuyên thay đổi do giá năng động. Orbitz cho biết rằng họ không cung cấp giá khác nhau dựa trên thiết bị, loại trình duyệt, số lượng hoặc loại tìm kiếm.

Tuy nhiên, điểm mấu chốt ở đây là dựa trên một vài đặc điểm (ứng dụng hoặc trang web, đã đăng nhập với tư cách thành viên hay không), một loại chi phí cơ bản được định giá theo cá nhân đang xảy ra: Một số khách hàng nhận được giá khác với những người khác.

Lý do tại sao các nhà bán lẻ cố gắng đưa ra giá cá nhân đi theo đường cầu nghiêng đi xuống đã được nêu bật trong Kinh tế học 101. Khái niệm cơ bản này cho thấy, đối với hầu hết các sản phẩm, một số khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn số tiền đó. Để khai thác điều đó, các nhà quản lý giá sử dụng các kỹ thuật cố gắng phân biệt và tính phí chính xác mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả. Lợi nhuận vượt mức có thể được trích xuất từ ​​các khách hàng “đỉnh cao của nhu cầu”, những người đánh giá cao sản phẩm. Trong khi đó, một số ưu đãi giảm giá có thể được cung cấp kín đáo cho những khách hàng – những người với một sự sẵn sàng thấp hơn để mua sắm. Kết quả là các công ty sẽ có một cơ sở các khách hàng có lợi nhuận cao hơn, với một số người mua sắm luôn sẵn sàng trả nhiều hơn những khách hàng khác.

Giá cả được cá nhân hoá có thể được tìm thấy ở hầu hết các đại lý ô tô. Mục tiêu của nhân viên bán hàng là xác định số tiền mỗi khách hàng sẵn sàng trả cho một chiếc xe thông qua thương lượng cá nhân. Giá cả được điều chỉnh bằng cách ghi nhận đặc điểm của từng khách hàng và quan sát hành động của họ. Những người bán hàng thường chú ý cách ăn mặc, chiếc xe hiện tại mà khách hàng của họ đang lái, và hỏi những câu hỏi dường như vô hại (Bạn sống ở đâu? Bạn làm gì để kiếm sống?), tất cả đều sẽ cung cấp những đầu mối. Nhân viên bán hàng cũng quan sát hành động, chẳng hạn như những chiếc xe khác mà người mua đang quan sát và cách họ cư xử trong các cuộc thương lượng (thụ động hoặc tích cực). Đánh giá các đặc điểm và hành động của từng người mua sắm tạo ra một hồ sơ về giá cả. Hãy suy nghĩ về một bộ hồ sơ như một bài kiểm tra cho thấy số tiền cao nhất mà mỗi người mua hàng sẵn sàng trả.

Các nhà bán lẻ trên web cũng có thể mô tả chân dung người mua hàng của họ, giống như quần áo của ai đó có thể cung cấp các manh mối giá cả, vì vậy, có thể phỏng đoán cách thức mà khách hàng thường truy cập vào một cửa hàng trực tuyến. Là một người mua sắm sử dụng máy tính xách tay, ứng dụng, máy tính để bàn hoặc Internet trên điện thoại thông minh của họ? Họ đang sử dụng hệ điều hành gì? Họ ở đâu? Hành động của khách hàng cũng cung cấp các đầu mối định giá: họ đang xem những sản phẩm gì? Có bao nhiêu lần họ truy cập vào trang web? Giống như nhân viên bán hàng xe hơi, các nhà bán lẻ web có thể đánh giá các đặc điểm và hành động của mỗi người mua sắm để tạo ra một hồ sơ để xác định một mức giá cá nhân.

Một câu hỏi quan trọng là liệu giá cả được cá nhân hoá, trên web hoặc tại cửa hàng là có phù hợp đạo đức hay không. Những nỗ lực để điều chỉnh giá có thể vô tình dẫn đến kết quả không công bằng. Nghiên cứu của ProPublica cho thấy chiến lược của Princeton Review trong việc đánh giá các mức giá khác nhau dựa trên mã bưu điện dẫn đến việc người châu Á có khả năng bị tính giá gấp hai lần. Theo một cuộc nghiên cứu kinh tế cổ điển về thương lượng xe hơi, trong một cuộc nghiên cứu tương tự, mức đánh giá về giá cả sản phẩm cuối cùng của phụ nữ da đen là gấp ba lần mức giá dành cho người da trắng.

Cho dù việc đặt giá cả cá nhân hóa của các nhà bán lẻ web bây giờ đã đến với người tiêu dùng, liệu người mua hàng có thể cảm thấy thoải mái khi biết rằng giá họ được chào bán có thể cao hơn những gì được bán cho người khác?

Các nhà bán lẻ bắt đầu “đàm phán” với từng khách hàng bằng cách cá nhân hoá giá dựa trên hồ sơ của họ. Ngược lại, người mua sắm hiểu biết cũng sẽ “mặc cả” bằng cách kiểm tra giá trên các thiết bị khác nhau, xóa bộ nhớ cache, sử dụng ứng dụng, thực hiện nhiều tìm kiếm, yêu cầu bạn bè ở các thành phố khác nhau xem giá trên các ứng dụng của họ… Nhưng cũng có rủi ro có thể xảy ra khi họ cảm thấy chán nản và tránh xa các nhà bán lẻ web đã cá nhân hóa giá cả.

Khi số phận của cá nhân hóa giá cả điện tử bùng nổ, có một vấn đề rõ ràng: Đó thực sự là một môi trường caveate emptor – môi trường mà những khách hàng cần cẩn thận – khi tiến hành sử dụng web cho việc mua sắm.

Theo Havard Business Review

0 BÌNH LUẬN