Cuộc đổ bộ của các chuỗi cà phê nhanh nổi tiếng vào...

Cuộc đổ bộ của các chuỗi cà phê nhanh nổi tiếng vào các nước đang phát triển và lời hồi đáp từ cà phê địa phương

475
0

Trong những năm gần đây, các chuỗi cà phê nhanh nổi tiếng hàng đầu thế giới như Starbucks, Dunkin Donuts, McCafe,… bắt đầu mở rộng hoạt động sang các quốc gia đang phát triển, bên cạnh thị trường truyền thống của họ tại các nước phát triển, và tạo nên sức ép không hề nhỏ với các cửa hàng cà phê địa phương. Tuy nhiên, liệu các chuỗi cà phê nhanh nổi tiếng có hoàn toàn thắng thế trước các cửa hàng cà phê địa phương?
Thực tế là các chuỗi cà phê nhanh cũng như các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng đều đạt được thành công như hiện tại nhờ hoạt động theo một mô hình marketing mục tiêu cơ bản là tấn công vào số đông – phân khúc khách hàng tầm trung tại các nước phát triển. Tuy nhiên, khi mở rộng sang các nước đang phát triển, mặc dù đã có nhiều điều chỉnh trong mô hình kinh doanh, nhưng phần lớn đều không đảm bảo được một nguyên tắc vô cùng quan trọng là phải giữ nguyên phân khúc thị trường mục tiêu.
Hãy lấy câu chuyện của Starbucks tại Colombia làm ví dụ. Starbucks bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên tại Bogota, Columbia vào năm 2014 và giá của một ly cà phê Latte ở đây là gần 2,5USD.
Trong khi đó mức lương tối thiểu của người Colombia là khoảng 250USD/tháng. Điều đó có nghĩa là nếu 10 ly Latte mỗi tháng (2-3 ly/tuần) sẽ tiêu tốn đến 10% lương. Và nếu bạn mua thêm một chiếc bánh sừng bò trong vài lần đó, thì mỗi tháng bạn cần chi từ 15%-18% lương của mình tại đây. Chính vì vậy, ở Colombia, chỉ những người giàu có mới uống Starbucks và ăn McDonald’s, và họ chỉ chiếm 1-2% dân số. Như vậy, phân khúc khách hàng của Starbucks tại Colombia đã thay đổi so với concept “hướng tới số đông” ban đầu của mình, và vì vậy, rất khó để nó chiếm được thị phần tương tự như những gì nó đã làm được tại thị trường các nước phát triển.
Trong khi đó, cà phê địa phương Colombia cũng có lời hồi đáp cho cuộc đổ bộ của Starbucks.
Chuỗi cà phê địa phương Tostao cũng ra đời năm 2014 tại Bogota, Colombia và hoạt động theo đúng cái cách mà Starbucks đã thành công tại sân nhà của mình: Hướng tới đại chúng.
Một ly cà phê rẻ nhất tại Tostao chỉ có giá khoảng 0,3USD, còn Latte có giá khoảng 0,84USD.
Vì vậy, nếu bạn uống khoảng 10 ly Latte mỗi tháng, nó cũng chỉ tốn của bạn 2.1% mức lương tối thiểu, thấp hơn nhiều so với 10% như tại Starbucks, vì vậy, kể cả những người có thu nhập trung bình cũng có thể mua được.
Để tiết kiệm chi phí, Tostao đưa ra một ngân sách giới hạn cho chi phí thuê cửa hàng. Tùy thuộc vào vị trí mà kích thước cửa hàng sẽ được thay đổi, sao cho chi phí nằm trong giới hạn đã đặt ra.
Và để có lợi nhuận, chuỗi cửa hàng này cần phải mở một số lượng cửa hàng đáng kể. Hiện nay, Tostao có gần 100 cửa hàng tại Bogota và dự kiến sẽ nâng con số này lên tối thiểu là 130 cửa hàng vào cuối năm 2017. Thiết kế của các cửa hàng tuân theo phương châm đơn giản nhưng đẹp mắt. Sản phẩm và giá cả được mô tả trên bảng phấn thay vì các menu điện tử hay bảng led tốn
kém.
Bởi sự giới hạn về diện tích cửa hàng, Tostao chủ yếu phục vụ cho khách hàng đồ uống takeaway. Ngoài ra tại đây cũng có thêm nhiều lựa chọn nhanh gọn cho bữa trưa như sandwiches và salad với một mức giá khá phải chăng, nhưng hầu hết cũng được khách mang đi.
Điều đó có nghĩa là Tostao không cung cấp cho thực khách không khí sang chảnh như các chuỗi cà phê nổi tiếng phương Tây, tuy nhiên nó lại phù hợp với đối tượng khách hàng mà họ hướng tới. Mỗi ngày tại các cửa hàng Tostao, bạn có thể gặp đủ mọi thành phần trong xã hội, từ doanh nhân, công nhân, học sinh, bác sĩ, cảnh sát,… Có thể nói, Tostao đã rất thành công trong việc xây dựng chuỗi cửa hàng của mình thành một chuỗi cửa hàng thân thiện, dễ mến của tất cả mọi người, trở thành “Starbucks” của Bogota, Columbia, trong khi Starbucks thật sự lại chỉ chiếm thị
phần khá khiêm tốn tại quốc gia Nam Mỹ này.
Tại thị trường Việt Nam cũng vậy, Starbucks cũng như các chuỗi cà phê nhanh nổi tiếng phương tây như The Coffee Bean & Tea Leaf, McCafe, Twitter Bean cũng không chiếm được nhiều ưu thế trước các quán cà phê địa phương.
Năm 2013, khi các chuỗi cà phê quốc tế ồ ạt mở rộng tại Việt Nam thì các quán cà phê Việt cũng có lời đáp trả thích đáng. Ngay sau khi Starbucks vào Việt Nam không lâu, chuỗi cà phê địa phương Phúc Long cũng được thành lập và liên tục mở nhiều cửa hàng tại các vị trí trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, thậm chí có nhiều cửa hàng còn cách các cửa hàng của Starbucks không xa. Phúc Long với giá cả phù hợp, thực đơn phong phú đa dạng, có cả trà và cà phê cũng như hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam rất được lòng khách hàng trẻ tuổi và thực sự đã cạnh tranh sòng phẳng với các tên tuổi lớn.
Highlands Coffee, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam cũng không đứng ngoài vòng xoáy cạnh tranh. Từ một thương hiệu cà phê cao cấp, từ năm 2013, Highlands Coffee có xu hướng bình dân hóa để trở nên thân thiện, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Các khách hàng của Highlands đã được chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể. Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí. Bàn ghế gỗ thông thường thay vì ghế bọc da sang trọng, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu
khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều. Giá bán của các thức uống tại Highlands Coffee cũng được giảm rõ rệt, từ mức giá trung bình 70,000VNĐ/đồ uống xuống còn 45,000VNĐ/đồ uống, tương đương với nhiều chuỗi cà phê địa phương khác và thấp hơn hẳn so với các chuỗi cà phê quốc tế.

Những thay đổi này của Highlands Coffee đã được đền đáp xứng đáng. Năm 2015, Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê đứng thứ hai về số lượt khách (26%), chỉ xếp sau Trung Nguyên (49%) và vượt xa The Coffee Bean & Tea Leaf (7%), Starbucks (6%) hay McCafe (3%). Năm 2016, Highlands Coffee đã vươn lên trở thành Chuỗi cà phê phổ biến nhất tại Việt Nam với 25% lựa chọn của các khách hàng khi nghĩ đến việc uống cà phê, có mức độ nhận diện thương hiệu tương đương với Trung Nguyên (khoảng 80%) và là chuỗi cà phê được nhắc đến nhiều nhất trên các mạng xã hội.
Ngoài ra, các quán cà truyền thống tại Hà Nội hay cà phê bệt Sài Gòn cũng vẫn giữ được những khách hàng thân thiết của riêng mình.
Có thể nói, tại Việt Nam nói riêng cũng như tại các nước đang phát triển nói chung, hiện tại các cửa hàng cà phê địa phương vẫn có thể yên tâm về vị thế của mình trước sự đổ bộ và mở rộng của các chuỗi cà phê nhanh nổi tiếng. Tuy nhiên, chiến lược của các thương hiệu có thể thay đổi bất cứ lúc nào, vì vậy, sự tỉnh táo và nhạy bén với tình hình thị trường là luôn luôn cần thiết với cả cà phê địa phương và cà phê quốc tế để có thể giữ vững, củng cố và nâng cao thị phần của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay.

0 BÌNH LUẬN